国产手机遭遇消费降级 保障高留存须深耕细分市场

时间:2018-08-29 15:37 来源:通信信息报 作者:特约撰稿 吴俊宇

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陌生

如今,在中国广大农村地区,长时间玩手机已经成为孩子们的“通病”,特别是那些父母在外务工的留守儿童,玩手机更上瘾。有数据显示,在12至16周岁的留守儿童中,接近半数孩子拥有自己的手机,其中,超过77.3%的孩子经常使用手机上网。此外,不少农村儿童的上网时间已经高于城市儿童。   漫画/詹方

如果要给“口红效应”选个对应面, “手机效应”可能再合适不过了。

“口红效应”是指经济萧条下口红热卖的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。这部分商品特点就是,价格低却能给人带来异常高的心理满足。非要给“手机效应”下个定义就是,经济萧条下手机销量急剧下滑的情况。毕竟手机使用周期较长、可换可不换,凑合着用也能挨一天算一天。

手机确实卖不动了。据IDC数据显示,2018年Q1销量下滑幅度达到29.73%,达到近两年的历史低点。2018年Q2出货量虽然有所回升,但相比2016、2017年同期还是在下滑。这种整体环境愈加恶劣的情况下,留住用户显得尤为重要。

用户去哪了?

对很多手机品牌来说,我的用户去哪儿了,这并不是一个很明确的问题。今日头条近期联合京东手机、中国信通院发布了《今日头条2018年上半年用户手机购换行为洞察白皮书》(以下简称《白皮书》),“用户去哪儿了”这个问题在这里得到了很好的解答。

在《白皮书》里,国际品牌苹果以58.82%的换机留存率位居榜首,而三星以10.61%垫底。国际品牌这个维度看,苹果坚挺,三星疲软。要知道,2年前的三星原本还是野心勃勃,一度对苹果形成了强烈冲击。苹果不管怎样还是笑傲中国市场,始终在各项数据指标上和安卓阵营拉开差距。老对手三星就不一样了。自从2016年年底那次风波之后,三星在中国市场就步履蹒跚。市场研究公司“战略分析”在今年4月发布报告显示,在中国去年四季度智能手机市场,三星电子的份额只剩下0.8%,这个份额只有该机构预测值1.7%的一半。

而目光放到国内品牌来就会发现,华米OV正在继续维持统治。华米OV的换机留存率都超过了30%。相比来看,魅族、锤子、一加这些小众品牌的换机留存率则是不到20%。

国产手机格局已经成了苹果、华米OV内部厮杀并抽干小众品牌市场份额的状态。

国产手机正遭遇消费降级

随着贸易战、通货膨胀、原材料、供应链的影响,今年以来国产手机涨价明显。而且预计接下来的1-2年内智能手机价格上涨预期不会停止。

今天不管是内存、屏幕、处理器、相机模组价格都在上涨。2016年年底,尚可以以899元购买搭载骁龙625处理器的红米4,到了2018年,搭载骁龙625处理器的智能手机发布之处普遍价格在1000元左右。过去1999元的年代也已经远去,小米、魅族、一加等互联网手机过去1999元的心里底线都已经提高到了2500元左右。

也就是说,用户现在只能以更高的价格购买配置、体验更低的智能手机,消费降级不可避免正在发生。

手机行业的硬件革新已经到了边际效应越来越低的阶段,不管是处理器、相机模组还是内存闪存。接下来有关留存的争夺战只会更激烈。留存这件事,真的没办法靠着强行升级硬件来留存,手机厂商们也得精打细算好好想想出路了。

如何留下来是终极疑问

如何把用户留下来,所有手机厂商来说都是个终极疑问。过去可以依靠更完善的系统UI,但现在各家同质化越来越严重,软件功能的创新很难再成为吸 引用户的第一理由——想靠零星的“术”没办法解决问题,大纵深、高维度的“道”才是做好留存的关键。

想要做到高留存,要针对特殊人群推出针对性产品。如华为的Mate系列、小米的Max系列,这都是成功的代表。前者数据超过47%,后者数据则是达到了43%,是国产品牌中唯一留存率超过40%的两个产品线。

华为Mate、小米Max系列针对的是年龄稍长一些的用户,要求屏幕大、续航长,诉求非常明确。华为Mate10用户男性占比75%,30岁以上用户占比在60%左右。这个数据比起小米Mix2s等机型30岁以上用户只有30%、男性占比81%,OPPO R15 30岁以上用户占比只有24%、女性用户超过60%来说,呈现了非常鲜明的特点。特别是30岁以上人群在品牌选择上渐趋成熟,不会再朝三暮四,换机时继续选择同一品牌概率很大。

总而言之,国产手机的消费降级趋势已经非常明显。如果加入通胀因素,真实下滑幅度其实更大。对手机厂商来说,早点适应趋势,把产品价格降下来,别在意那些花里胡哨的功能,或许才是最务实的做法。

(本文系作者个人研究之观点,不代表本报立场。作者系知名IT 评论人士)

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