直播带货是到了“挤水分”的时候了

时间:2020-07-11 10:12 来源:通信信息报

本报讯(记者   陈晓晟)这两天,关于直播带货方面的负面消息频出:明星直播带货翻车、数据被指造假、产品质量货不对板,主播向网民兜售假冒伪劣商品等备受诟病。今年以来,受疫情影响,“宅经济”大火,直播带货热度狂飙,明星、大V纷纷试水,不过在热闹的背后,负面消息逐渐增多,分析认为,眼下带货直播“虚火”过剩,是到了该“挤水分”,降降温了!

明星直播带货频“翻车”

直播带货要成功,两大因素必不可少,一是要有合适的人带,二是产品要好,不过近段时间,似乎这两个方面都出了点问题。

在人的方面

7月9日,媒体曝出多名艺人直播数据造假,“现在请明星直播,简直就是被诈骗。因为她们很多的数据和粉丝量都是造假的。”某品牌的负责人表示明星影响力掺水就是欺骗,并指出小沈阳、叶一茜、大左三位艺人直播成交销量不佳的事实,点破明星直播带货泡沫,引发争议。文中也提到了知名财经作家吴晓波,不过吴晓波方面发声明回应称相关报道不实。

在货的方面

中国商业联合会媒体购物专业委员会副秘书长孙之升接受媒体采访是表示,直播带货的虚假宣传屡见不鲜。北京市消协委托北京阳光消费大数据研究院的调查显示,部分主播在直播带货过程中涉嫌存在扩大产品功效或使用极限词问题,例如宣称“三天可以减1至5斤”“我们家的产品质量绝对是NO.1”等。“调查显示,三成直播带货商家没有充分履行证照信息公示义务。”北京阳光消费大数据研究院院长陈音江说,平台上没有任何商品图片或文字信息,商品信息均由主播直播介绍。有的直播带货售卖“三无”产品,还有的平台需要消费者先支付定金,否则无法提交订单。

中国消费者协会日前发布的《“618”消费维权舆情分析报告》(以下简称《报告》)认为,火爆的直播带货营销场景中,平台责任意识、品质意识缺失的现象值得警惕。《报告》披露,监测期内共收集有关“直播带货”类负面信息超过11万条。“槽点”主要集中在:直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务;部分主播特别是“明星主播”,在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题;产品质量货不对板,平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等;直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”;售后服务难保障。

押宝直播带货风险很大

直播带货于2019年火爆出圈。“直播+电商”的方式,正在深刻影响着消费者的购物方式,进入2020年,直播带货井喷。这一年,李湘、王祖蓝、柳岩等演艺界人士以及各行各业的名人加入直播带货战队。

实际上,直播带货只是电商销售手段的一种升级,或者说是促销手段、促销形式的一种升级,是一切围绕产品的直播,属性之一便是在直播间里为粉丝拿到产品的“优异”价格。但是商家要把销售重心,完全押宝到直播带货上,风险很大。换一种说法,就是直播带货只能做到锦上添花,而很难做到雪中送炭。

有业内人士指出,直播带货的生意只有两类人可以做,一类就是有流量的人,不断的“盘剥”商家,以取悦粉丝。另外一类就是真正的一手强大供应链的商家,怎么卖也不赔钱。如果不能做到这两点,就很难在直播上获取红利。而大多数商家都不会是这两类人。专家甚至指出:“十几年来,我没有见过那个公司是靠促销,能够把生意做起来的。”

“不搞直播又觉得落后别家店。”某电商平台食品类头部商家的运营人员表示,现在各平台都在发展直播,但对于商家来说,目前单纯依靠直播带货不一定能保证赚钱,甚至存在亏本的情况。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林则在接受媒体采访时表示,2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元,2020年有望突破万亿规模。根据行业发展生命周期,一旦出现峰值后,立刻迎来的是跌至谷底的泡沫。

是到了该“挤水分”的时候了

对于目前的电商而言,直播带货都有一种“赌”的成分在里面,大家都在做,你不做,那你就可能竞争不过对手;但是真的去做了,又不能保证一定能够竞争过对手。这话说起来有点拗口,但是确实反映出了很多电商从业者的想法。一场直播带货,动辄几百万、几千万的观看量,上亿元的成交额,仿佛销售额不上亿都上不了台面。在这些夸张的数据背后,则是刷单、刷数据、刷粉丝等灰色产业“兴盛”。直播带货是到了该“挤水分”的时候了。

今年6月17日“直播电商行业治理论坛”在杭州举行。论坛上,浙江省网商协会发布了《直播电子商务服务规范(征求意见稿)》(以下简称“《规范》”),这也是全国首个直播电商行业规范标准。该标准从直播电商生态圈和产业链的视野出发,依据直播电商的不同参与角色,分别确立了从主体资格、亮证亮照、商家和主播入驻审核、规则建立、直播监控、违规处置以及消费者权益保障等全流程的规范体系。中央财经大学文化与传媒学院院长刘双舟教授认为,当前已经出台的《反不正当竞争法》、《合同法》,《网络安全法》等法律都可以对直播电商行为进行管理,不存在法律空白。

对于电商直播的监管而言,这只是开了一个好头,后续的监管措施仍需跟上。当然直播带货本身也算一个新事物,自身在发展,相关的措施应该循序渐进。

直播带货现在就像一课小树,小树想要长高、长壮,需要有人不断地修剪,只有这样,才能充分享受阳光与雨露。而我们现在需要的是合格的“园艺师”以及趁手的工具。

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