社交零售高歌猛进 受限多恐难成“电商3.0”

时间:2018-10-18 08:59 来源:通信信息报

随着移动互联网的发展和智能手机的普及,社交成为互联网用户的核心使用行为,社交电商随之崛起,其典型代表就是微店、微商。互联网流量红利殆尽,传统电商面临流量难、流量贵等问题,于是有人宣称“搜索零售时代已经过去,社交零售时代开启”,很多科技评论人士称之是继PC端搜索及APP搜索之后的“电商3.0”。事实真是如此吗?

社交零售的确让人眼前一亮

阿里巴巴董事局主席马云说过:“纯电商已死,未来是新零售”。而关于新零售的设想,各路玩家由于观点不同行动也有所不同,从而助长了“新物种”的不断迭代。

阿里、京东、苏宁等电商巨头们都意识到渠道下沉的重要,或布局线下渠道,或开拓线上渠道。但就目前来看它们只实现了渠道扁平,还没实现真正意义的渠道下沉,渠道扁平更多的是缩减中间环节,是渠道下沉的一种策略。

社交零售的出现却让人眼前一亮,其主要模式就是建立一个微店APP,以自用省钱分享赚钱的名义发展线下店主,以社交平台(主要是微信)为中心进行熟人营销,从本质上讲这其实是对传统微商的规范化和平台化的升级。在某种程度上,社交零售实现了渠道下沉及精准化营销。

每个人都可以做社交电商,都可以开微店,这种模式理论上可以实现真正意义上的渠道下沉,即时、高效、互动性强是社交电商的主要特征。

在原先的电商模式下,用户在网购时大都会参照其他购买者的评价,这种信任背书大部分是陌生人之间的,用户和电商平台之间必然存在的信息不对称,为假货盛行提供了空间。而社交零售则是熟人之间的分享推荐,信任度更高,因此转化率也就更高,熟人之间彼此比较了解,知道需要什么,这样也就实现了精准化营销。

不过仅凭这些就宣称这将是未来零售业的发展方向还是有些牵强。

“猫狗”们的地位难以动摇

社交电商因抢占移动互联网的风口而一飞冲天,称得上是移动互联网的“亲儿子”,却并不意味着社交零售平台就能取代原先的搜索零售。

阿里系是开放平台模式,自家不直接采购,而是做平台,赚流量费、交易提成费。京东采取的是价值链整合模式,自家直接采购商品来销售,并且自建物流,完成一个完整的商业闭环。苏宁主要是打通线上、线下界限的O2O模式。

在移动互联网时期,他们也都各自建立了APP,布局了移动端入口。社交零售无论怎么风生水起也不可能对这些搜索零售商们造成大的冲击。即便“社交+电商”借助模式创新实现了精准化营销,从而可以飞速发展起来,但“电商3.0”这个称号却与之并不般配。

微信毕竟是一个社交平台,微信产品社交氛围过于深入和封闭,导致用户普遍对商业化信息的接受度不高,不少人看到朋友圈里的微商广告都会感到反感。一旦商业信息泛滥就会导致朋友圈人人喊打。

从目前的情形来看,社交零售虽然发展迅猛,无奈最优秀的社交零售平台也冲击不了阿里京东们的电商霸主地位,取代搜索零售成为主流模式更无从谈起。

社交零售各要素受限太多

电商平台完整运营往往需要多个环节相互配合,其中最关键的是供应链、渠道、物流、营销这四大方面。微商、微店未来有没有希望成为所谓的“电商3.0”不妨从这四个维度看。

先说供应链,拥有品牌资源的公司将在转化率和复购率上明显胜出。在这一点上天猫京东们具有优势。即便最优秀的社交电商平台确实做到货品全面,与之相比依旧差距甚大。

再说渠道,渠道下沉是社交电商平台的优势,但也是它最不稳定的因素。真正能挣到钱的微店店主少得可怜,挣不到钱就会导致店主流失,社交零售销售渠道完全不是管理团队所能控制,稳定性都无法保证又谈什么未来发展的高度?

第三是物流方面,阿里拥有强大的队友四通一达,京东拥有自建的物流体系,在这方面传统电商拥有绝对优势。物流快递的最大价值其实是大数据。社交电商在运输方面和传统电商巨头没什么两样,大数据缺失却是最致命的,这就引出了第四个大点营销。

传统电商巨头在多个领域都有所布局,可以充分挖掘用户的行为习惯,因而可以实现更加准确的信息推送,这显然不是社交电商们所能实现的。

以京东、阿里为首的传统电商企业纷纷转型升级,打通产业上下游,实现了从营销决策、用户定位到落地销售、数据反馈的营销全链路布局。这些社交零售显然无法实现,不要说是什么“电商3.0”升级,未来能否守好自己的一亩三分地还是个未知数。

(本文系作者个人研究之观点,不代表本报立场。作者系资深互联网分析师)

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