“三岁”拼多多突击上市 四大软肋掣肘下还能走多远?

时间:2018-07-13 10:14 来源:通信信息报 作者:陈锦锋

当所有人认为“一超(阿里)多强(苏宁、京东、唯品会等)”的电商格局已定的时候,拼多多这个搅局者横空出世,用低价拼团的购物模式,短短三年就汇聚三亿多用户,令阿里、京东不得不出招“围剿”,电商战场风云再起。而此时,刚满三岁的拼多多却宣布准备上市。日前,拼多多正式向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开招股)申请书。此次IPO由瑞银、高盛和中金联合承销,拼多多计划通过IPO交易筹资最多10亿美元,拟在纳斯达克全球市场或纽约证券交易所挂牌。

上市后将成第三大电商平台

在招股书中,拼多多称将把上市募集到的资金用于三方面:其一,扩大业务规模;其二,技术投入和研发;其三,一般企业运营,包括将投资或收购一些项目。

在提交招股书的同时,拼多多创始人黄峥发了致股东信。在信中他提及拼多多成立三年就上市的原因:“我们相信拼多多有巨大的潜力,往后看3年、5年还是更长的时间上市其实没实质区别。相反,在公众的监督下,我们可以成长得更好更强。

从招股书上看几个电商硬指标来看,拼多多上市后将成为第三大电商平台:

GMV:拼多多在2017年全年交易额(GMV)为1412亿元(226亿美元),2018年第一季度交易额为662亿人民币(106亿美元)。

订单数:2017年和2018年第一季度,拼多多订单总数分别为43亿单和17亿单。

用户数和商家数:截止2017年12月31日月活跃用户为6500万人,截止2018年3月31日,月活跃用户1.03亿人。用户增速较快,一个季度,月活增长近4000万。

截至2018年3月31日止的12个月内,拼多多平台活跃商户数量超过100万家。

一位投资行业人士观点表示,“拼多多现在上市,数据会非常好,是用3年时间走过京东10年走的路,国外投资人会买账。”

此外,虽然经过三年发展,广告收入持续提升,但没有摆脱亏损。

招股书显示,拼多多2016年收入为5.05亿元人民币,2017年全年收入为17.44亿元人民币,2018年Q1收入为13.85亿元人民币。

收入主要来自两方面,对商家的在线营销服务(主要指广告),以及商品销售收入。拼多多在广告上的收入大幅度提高,2016年为4830万元,到2017年飙升至17.407亿元,到2018年一季度就达到13.846亿元,同比增长37倍。

而另一方面,拼多多在商品销售方面的收入持续降低。2016年为4.566亿元,2017年降到340万元,到2018年第一季度为0。

从中也可见拼多多商业模式从此前依赖商品销售到2017年转为对商家的在线营销,出现巨大转化。

虽然收入保持高增长,但亏损也在扩大。2016年和2017年分别发生2.92亿元人民币和5.25亿元人民币净亏损。而在拼多多的2018年Q1受大幅扩张市场需要,销售与市场支出达到12.17亿元,平台单季发生2.01亿元人民币净亏损。加上期权支出,三年总计亏损13.12亿元(含期权支出)。

股权方面,招股书显示,公司创始人、董事长兼首席执行官黄峥在拼多多所占股比为50.7%,对公司拥有绝对控制权。腾讯所占股比为18.5%,高榕资本所占股比为10.1%,红杉资本所占股比为7.4%。黄峥计划在本次发行后,拿出其拥有的2.3%公司股份成立私人慈善基金。

此前拼多多曾获得四轮融资:2015年,A轮由高榕资本领投,IDG资本跟投,具体金额没有公开;2016年7月,B轮继续由高榕资本领投,新天域资本、腾讯产业共赢基金、光速资本、凯辉基金等跟投;之后,高榕资本继续参与了C轮和D轮的投资。

背靠微信低价拼团模式

在阿里和京东左右互搏的时候,很少有人想得到拼多多能够异军突起。凭借“拼购”,拼多多急速扩张,甚至一度威胁到了淘宝、京东等在电商领域的地位。

一场围剿拼多多的战争也在悄悄打响。今年年初淘宝推出了一款名为“淘宝特价版”的APP,对标拼多多的拼团模式;今年3月,京东推出类似拼团模式的“京东拼购”。

那么,传统电商格局几乎已定,拼多多是靠什么从巨头的夹击之间崛起的呢?

首先,背靠腾讯流量,资源扶持巨大。

虽然拼多多创始人黄峥一直不愿意承认拼多多腾讯系的,但是,依托微信生态而起的拼多多,不能否认的事实是,在不到三年时间里,不仅收获了流量的红利,还壮大成超级独角兽,并跻身到电商第一阵营中,可以说,没有微信,就没有现在的拼多多。

根据黄峥透露,拼多多自称来自APP的订单量远远超过了50%,当对用户了解后,拼多多脱离微信平台也能创造新的场景。但根据知情人士透露,腾讯曾“试验性地”断开过拼多多的链接,瞬间状态是拼多多订单量下降高达80%。

2018年2月,拼多多与腾讯达成战略合作框架协议。根据战略合作框架协议,腾讯同意向拼多多提供微信钱包接口上的接入点,使其能够利用腾讯微信钱包的流量。

此外,拼多多和腾讯也在支付解决方案、云服务和用户交互等多个领域进行合作,腾讯还同意与拼多多分享技术和行政资源。背靠社交巨头腾讯资源支持,拼多多的流量可以确保没事。用好巨头资源,实现自身的超高速增长,通过这种合作的便利条件,拼多多可以在多个维度上打造出自己的壁垒。

其次,低价拼团受青睐,流量效应显著

进入拼多多APP首页,你会发现很多价格低到不可思议的商品,比如3元的抹胸、7.7元10条的内裤、8.8元的加绒打底裤,低价对三四线城市的用户天然具有吸引力。事实上,拼多多抓住的正是逆消费升级潮流的人群,他们的显著特点是对价格敏感。极光大数据显示,拼多多70%的用户为女性,65%的用户来自三四线城市,来自一线城市的用户仅为7.56%,与京东形成鲜明对比。商品低价主要带来两大好处:

一是拼多多可以低成本获客,注意,不是商家低成本获客,而是平台低成本获客,用户属于拼多多,因为低价是最好的广告,比再精彩的产品介绍都管用;二是沉淀用户,用户对低价商品的品质有预期,即便买到假冒伪劣,对其购物积极性的影响极为有限,因为低价决定试错成本低,即便多买几次也比京东便宜,频繁购买有利于提升用户粘性。以女性钟爱的服装为例,快时尚品牌尤为吃香,背后是低价优势与快速更新换代相结合。

光靠低价优势不足以支撑拼多多快速崛起,有了微信10亿用户的强大流量支撑。拼多多祭出了第二个杀手锏:拼团。

以分享为主要切入口,通过“拼团”的形式在社交平台上迅速扩散;社交属性和高性价比激发用户的即时性消费需求,以商品分享推荐为主,也就是黄峥一直强调的“以货去找人”的商业逻辑。

此外,需要强调的是,与传统购物不同,拼多多“拼”的模式是一种游戏式的购物方式,由它延展而来的互动性和趣味性,贯穿拼多多购物全程。显然,这一购物体验离不开对人性的理解,这和黄峥曾经从事过游戏创业息息相关。

再比如,拼多多的砍价,通过分享邀请朋友帮忙砍价,价值上百块的商品,可以分享砍价到零元买单。表面上损失的是价值上百块的商品,但是,在获客成本上已经远远超出了“损失”的价格。更重要的,这些爆款商品,基本都由具备“前瞻与长线思维”的商家买单。

分享、游戏化等玩法在让拼多多具备自带社交属性的同时,也就开启了微信这把金钥匙。

拼多多四大软肋

虽然拼多多背靠微信发展迅猛,但也留下诸多致命的软肋:

首先,所谓成也微信,败也微信。虽然前期微信的巨大流量给拼多多带来巨大红利。但微信首先是社交属性,随着时间的推移,拼多多的砍价和拼团模式不断在微信群、朋友圈中进行轰炸,这无疑都是透支社交资本,败坏社交形象的“自杀之举”。用户对这种模式已经由开始的好奇好玩,到如今大部分心生厌倦,而这种愤怒已经不单单针对拼多多,已经开始向微信传导,以至于许多用户期待新的社交工具来取代微信。如果最终微信为了自己生存,屏蔽拼多多链接,对于以微信发家的拼多多无疑是致命打击。

其次,商品质量是硬伤。相信在拼多多平台上买过东西的朋友都知道,平台上的商品质量都不好,还夹杂着大量假货,像极了当年的淘宝。面对屡禁不鲜的假货,马云曾无奈地对媒体表示:“有人要花几十块钱买一块劳力士,我能怎么办?”在业内人士看来,拼多多正是被淘宝打击的售假商家的聚集地。

事实上,平台商家商品大多来自于赠品、尾货、库存,数量不在少数。品玩《消费降级巨头拼多多》一文曾指出低价服装有三大来源:一是商家积压多年的库存,二是工厂生产贴牌服装剩下的面料加工成服装,三是面料生产商生产出来的面料不合格,被采购客户淘汰后低价处理给工厂。因此,去年双11,拼多多成为仿冒化妆品、鞋类、箱包类的重灾区也就见怪不怪。

质量是拼多多目前最大的软肋。

第三,用户忠诚度低。拼多多的低价拼团模式,加上许多商品质量差的因素,使得用户忠诚度非常低,许多都是一次客,用户大量流失。此外,低价就像兴奋剂,既然能为拼多多带来众多用户,也能为其他玩家所用,缺乏忠诚度的弊端显露无遗。一旦出现与拼多多类似的平台来分散用户需求,拼多多受到冲击在所难免,其固然可以打价格战扳回一城,但并非长久之计。

第四,受到“列强”围剿。前面说过,阿里,京东已经相继推出策略围剿拼多多,拼多多的出现,激活了远未释放的社交电商市场。对于有人重走自己的低价抢占市场的老路,显然这是阿里巴巴不能容忍的,特别是有腾讯插一腿的项目。

业内专家分析认为,经过了前期的快速发展,拼多多如今面临诸多问题,能否持续盈利,避免被贴上“价廉质量差”的标签,是今后营业收入高增长的一大挑战。

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