“法国队夺冠全额退款” 华帝世界杯营销算不算成功?

时间:2018-07-13 10:10 来源:通信信息报 作者:陈晓晟

眼下,俄罗斯世界杯已经进入收官阶段,年轻的法国一路“过关斩将”,大有再圆1998年冠军梦的势头。在国内,作为法国队主要赞助商的厨电龙头华帝股份发起“法国队夺冠,全额退款”营销活动吸引了很多人的眼球。但是人算不如天算,法国队还没夺冠,华帝股份却爆出“京津一级经销商跑路,公司被查封”的消息,公司股票应声大跌。因为这一“黑天鹅”事件,华帝股份的世界杯营销有被“玩坏”之虞。

华帝世界杯营销起风波

正如白岩松所说,本届的俄罗斯世界杯,中国除足球队没去俄罗斯,其他都去了。华帝股份在本届世界杯营销上,确实让人“惊艳”!

今年5月30日,厨电品牌华帝对外宣布,为庆祝成为法国国队官方赞助商,若法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,凡是在2018年6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,按照产品发票全额退款。7月1日,法国队跻身8强,华帝再次加码,宣布活动延期3天。

蹭着世界杯的热度,加上“夺冠全额退款”的承诺,再加上法国队一路高歌猛进的“配合”。华帝股份着实“火”了一把。根据华帝官方公布的数据,此次营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上,其中线下渠道7亿元以上,同比增长20%左右,线上渠道3亿元以上,同比增长30%以上。而“夺冠退全款活动”指定产品的销售额预计约为7900万元,线下渠道约5000万元,线上渠道约2900万元。此外,营销期间,正逢“6.18”电商大促,华帝公布的销售数据显示,在“6.18”当天,华帝在6分钟销售突破3000万,1小时的销量额超去年全年。

当然,也有人质疑华帝股份会不会成为所谓的“看跌期权”,世界杯营销做得越好,销量越大,如果法国队真的夺冠,那么华帝股份会不会赚了“人气”,亏了“账面”?

正当整个营销计划按部就班进行的时候,“黑天鹅”出现了。6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。此前,华帝京津公司总经理因负债上亿元,到期无力偿还失踪。据了解,该公司是华帝股份全国第二大经销商。早在6月21日,其法人王伟曾给华帝股份有限公司写信,称因为库存大量积压,并欠下大量债务,已无法承受压力。受此利空消息影响,7月2日,华帝股份开盘大跌,开盘后两分钟,股价就触及跌停。尽管之后华帝股份跌停板打开,跌幅一度收窄,但午后,华帝股份再次触及跌停,直至收盘。如果按照5.82亿股的总股本来计算,仅在7月2日一天,华帝股份总市值蒸发高达14.2亿元。

因此,有业内人士感慨,华帝股份是“成也萧何,败也萧何”:受益世界杯营销,销量大增;但也因为营销渠道上出现“黑天鹅”,股价大跌。华帝股份的世界杯营销有被“玩坏”之虞。从A股市场上家电股世界杯期间的表现来看,也似乎验证了这一点。(下图)

对业绩影响有限

正当各方对华帝股份充满质疑的时候,7月4日华帝股份发布公告称,世界杯营销活动“法国队夺冠,华帝退全款”,如发生退款,线下,经销商承担指定产品进货成本等,不超5000万元;线上,总部承担指定产品的生产成本等,将低于2900万元。活动费用在预算内,不会对业绩产生重大影响。

而对于“经销商跑路”事件,华帝股份也出具澄清公告表示,京津华帝财产之所以被查封,是华帝股份主动向所在地法院申请财产保全。华帝股份证券事务代表王钊召回应称,上述公司只是华帝其中一个经销商,而且系个人资金出现问题,跟企业经营和经销模式没关系,也不会对企业造成影响,“资本市场过度敏感了”。

当然也有人引用巴菲特的名言质疑:当你发现一只蟑螂的时候,厨房里不会只有一只蟑螂!

从业绩方面来看,华帝股份近年业绩一路高歌猛进,这是它最大的“资本”。2009年-2017年,华帝股份营业收入分别为13.9亿元、16.4亿元、20.4亿元、24.9亿元、37.1亿元、42.3亿元、37.2亿元、44亿元、57.3亿元,9年增长了4倍多;归属于上市公司股东净利润分别为5462万元、1.21亿元、1.39亿元、1.59亿元、2.24亿元、2.81亿元、2.08亿元、3.28亿元、5.10亿元,9年增长了近10倍。

在这9年之间,华帝股份仅在2015年业绩有所下滑,其余年份一直增长。2018年一季度华帝股份业绩继续向好,实现营业收入14.24亿元,同比增长23.23%;实现归属于上市公司股东的净利润1.15亿元,同比增长49.59%。公司预计今年上半年净利同比增40%-60%。

当然,从今年一季报来看,华帝股份也有美中不足的地方:一是应收账款从3.94亿增加到6.86亿,增加了近75%,华帝股份给出的原因是月结客户销售额增加及对经销商增加赊销额度;二是预收款项从1.97亿降至1.20亿,降幅近40%;三是销售费用从2.96亿增加到3.88亿,增加幅度超30%。

除此之外,6月9日,华帝股份发布关于坏账核销的公告,称公司对已全额计提坏账准备且确认无法收回的中山华帝南京厨卫有限公司及杭州粤迪厨卫有限公司应收账款合计5068.19万元予以核销。而此次华帝京津公司负责人“跑路”是否会带来类似的问题,目前尚未可知。

从华帝股份股价波动方面看,业内人士认为,华帝股份上周股价大幅调整,一是受到了经销商“跑路”事件的影响;二是受到了2017年10送2股转3股实施的影响。不过经销商“跑路”事件也只让华帝股份跌停了一天而已,其后几个交易日股价已经有所企稳。

世界杯营销算不算成功?

实际上,国内家电企业在本届俄罗斯世界杯营销中发力颇大,例如,长虹&美菱签约比利时国家队,成为比利时国家足球队官方赞助商,推出“比利时夺冠,M鲜生免单”促销活动——进八强打八折、进决赛享半价、夺冠军全免单;万和成为阿根廷国家足球队官方赞助商,推出“晋级就返现,金靴享五折,夺冠返全款”的活动。而华帝股份则是最先开启了世界杯“站队”营销宣传,在媒体上刊登整版广告,承诺“法国队夺冠,华帝退全款”。这一的营销策划被不少业内人士称为2018年营销经典案例。

据华帝股份2017年年报,华帝股份以品牌、产品、渠道“三驾马车”为公司长久发展提供强劲的驱动力。在2013年,华帝便提出“五年百亿”的营收目标,2014年更提出“五年双百亿”(营收和市值)的目标。截至目前,其市值目标实现了,但离营收百亿的目标还有一定距离。本次的世界杯营销虽然还不足以让华帝股份实现营收百亿的目标,但是也足以让人印象深刻。

就效果而言,“法国队夺冠免单”活动可以带来销量的直接提升,同时还是一个绝佳的品牌营销活动。如果法国队夺冠,华帝就成为世界杯“冠军拍档”,这样的品牌传播效果,是很难直接拿钱买到的。法国队若夺冠,华帝不仅不会得不偿失,反而会赚得盆满钵满,对其下半年业绩的提升也会起到极大的拉升作用。可以试想一下,如果法国队夺冠后再去谈相关的赞助,其难度会翻倍,成本也必将激增。就算法国队没有夺冠,诚如华帝股份公告中所言,影响有限,华帝股份此时此举无疑是一个事倍功半的好招。

当然,世界杯营销生意做得虽好,但在销售费用增速高于销售收入增速的背景下,品牌营销能否作为华帝股份长期发展的核心驱动力,仍需时间验证。

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