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智能手机靠性价比能走多远?

时间:2017-11-08 16:40来源:通信信息报 作者:张贺飞 点击:
  刚过去的三季度中,国内手机市场均价暴涨15%,远超全球手机平均售价7%的同比增长。在进入增量市场后,国内手机厂商已然完成从销量导向到利润导向的转型。然而,对于这一现象,不同手机厂商的表现可谓喜忧参半,华为成功夯实了高端市场的定位,OPPO、vivo也早已自成一派,反倒是小米、魅族等主打性价比路线的品牌开始受挫。曾经所过之处草木不生的杀伤性武器,如今却成了避之不及的泥潭,究竟为何?
 
  将性价比标签化
 
  性价比是由性能和价值复合而成的概念,再直白点讲就是象征“便宜”的符号。从品牌运营的逻辑来看,可以被所有人占领的符号是不适合作为品牌价值的,直到有一家手机品牌打破了这个先例,那就是小米。
  小米缔造了手机品牌快速成长的神话,到了今天,小米仍在坚持性价比策略,甚至影响了手机、电视、笔记本、智能硬件等一连串产品线。
  在智能手机刚开始普及的时代,没有人会拒绝价格的诱惑,价格的重要性甚至一度超越品牌、服务和产品本身。认同这一点的不只有小米,还有魅族和锤子,尽管其都是小米性价比策略的模仿者,却也都相继制造了销量上的高潮。最为典型的就是锤子,卖情怀的罗永浩显然高估了粉丝的忠诚度,在前两代产品3000+的售价后,换来的却是零星的销量。在吸取了这个教训之后,无论是千元机阵营的坚果,还是放下身段屡屡官降的M系列,都在某种程度上提升了锤子手机的竞争力,并最终转为看得见的真金白银。
  小米的成功在于将性价比标签化,并引发了一众的效仿者和挑战者。但没料到的是,性价比有一天会成为小米被定价束缚的诱因。
 
  性价比背后的真相
 
  那么,性价比的时代过去了吗?OPPO和vivo自始就在摒弃性价比路线,华为和荣耀引以为傲的是创新和顶级制造,在国内销量排名前五的手机品牌中,依旧在坚持性价比路线的只有小米一家,而维系“性价比”的成本却越来越高。
  从大的市场环境来看,手机的涨价潮离不开元器件厂商的推波助澜,尤其是在2017年上演的全面屏热潮,屏幕面板价格的陡增直接左右了手机厂商的定价策略。此外,一个行业走向成熟的同时,也意味着各种红利的消失,线上流量成本越来越高,市场营销费用日渐上涨,线下渠道的争夺战更是加重了手机厂商的成本支出。
  乐视便是一个活生生的例子。在2016年底的战绩回顾中,尽管彼时的乐视移动已经传出了供应链欠款的消息,官方仍然公布了2000万的销量成绩,在极短的时间内便挤入国产前十。乐视手机赖以生存的无非两点,一个是低于BOM成本的定价策略,以彻底击破消费者的价格防线;另一个,则是发明出了生态补贴的概念,相比于小米的性价比可谓青出于蓝。如今的乐视已经成为商业失败的标本,缺少输血的乐视手机也逐渐销声匿迹。
  相比于五年前,小米付出的成本已经不可同日而语,彼时的性价比还是杀伤性武器,如今更像是一个说辞。空喊“性价比”已经唤不回销量和利润,甚至可能将成为小米未来发展的掣肘。
 
  出路在哪?
 
  在今年的三季度中,华为在手机市场的份额首次超越苹果。应该说,这是国产手机厂商的又一个转折点:国产厂商不再是国外品牌的追随者,必须参与到全球化的竞争当中。尤其对小米、魅族等品牌而言,将再次面临继续坚守所谓的性价比策略还是寻求突围的新选择。
  如今消费升级已成为新趋势,小米想要“基业长青”势必需要调整自身的品牌理念,至少要对“性价比”做出新的阐释。
  同样,魅族在2016年扩张受阻后也在寻求新的出路,比如将魅蓝品牌独立出去,施行高低端的差异化运营。这一策略是否奏效还不得而知,但从魅族新发布的旗舰产品来看,在定价上已经很难看到“性价比”的痕迹。
  商业的发展总会有很多岔口,性价比路线的折戟再次印证了手机市场风向标的变化。一个既定的事实是:无论是手机BOM成本的增长,还是消费习惯的转变,粗暴的性价比模式已经有些不合时宜。
  (本文系作者个人研究之观点,不代表本报立场,作者系知名IT评论员)
(责任编辑:admin)
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