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小米线下发力新零售 多渠道布局面临成本考量

时间:2017-09-13 16:59来源:通信信息报 作者:特约记者 蒋琇 点击:

  经历了两年低谷时期的小米在今年上半年完成漂亮逆袭,线下市场反攻之势全面铺开。小米公司日前在微博公布称,到今年9月,小米在全国已有180家门店,其中小米之家82家,小米专卖店98家,共覆盖26个省,130座城市。
 

  弥补短板下沉县乡市场
 

  小米自完成电商平台向新零售平台转型后,线下拓展步伐不断提速。7月31日,小米宣布其在全国的线下零售店——小米之家月销售额首次突破5亿元。雷军透露,小米计划在今年年底开到200家,未来3年内开到1000家,力争中国市场的收入五年内突破700亿元。
  8月中旬,雷军带领小米团队走访河南多地县乡手机实体店,小米河南线下订货会继而曝光。河南各地零售经销商总计预定了24万台小米手机,坐实了小米挺近四五线零售渠道的战略意图。随后,雷军转发微博为小米小店正式公测造势,其定位“从米粉到伙伴”,“米粉”也能开店,试图通过征集“合伙人”的方式建立庞大的直供体系,而较低的准入门槛也使其成为完成乡镇布局的首选途径。
  签约小鲜肉吴亦凡为5X造势,冠名热门综艺《奇葩说》,买断多地市地标广告位……但凡OV组合屡试不爽的线下套路,小米都一一效仿了。此次雷军深入三四线市场进行考察,更是为了正面迎击“蓝绿阵营”做充分的准备。


  专攻线上错失发展良机
 

  雷军在其个人微信公账号上发文称,线上市场遭遇恶性竞争、线下错过县乡市场换机潮、高速成长带来的管理挑战三大原因,是造成小米过去两年失利的原因。
  雷军表示,电商是他们擅长的领域,然而电商重大缺陷之一就是占零售总额的比重太小,如何高效率做线下是个头疼的问题。再加上订货周期长等因素,小米一度陷入资金周转困境。
  被迫采取防守姿态的小米错失了2016年线下爆发良机,被增速超过100%的“OV双雄”全面碾压,再加上华为的稳中有进,小米遗憾未能登上国内冠亚季军的领奖台。
  根据IDC的发布数据,2016年小米全年出货量同比下跌36%,市场份额从2015年的15.1%下跌到了16年的8.9%。而到今年第一季度市场份额已远低于华为、OPPO和VIVO。
  历经了十数月断崖式下跌,小米痛定思痛,主动调整经营策略。恶补组织结构、业务管理上短板;尊重行业规律,建立产供销一体化体系;积极扩充线下渠道,零售店小米之家全面开花。一套组合拳下来,小米销量成功逆转,第二季度手机出货量2316万台,环比增长70%,刷新小米季度手机出货量的新纪录。


  拥抱线下面临成本考量
 

  小米新零售布局之所以能获得阶段性成果,除了与业界“名门”迪信通鼎力支持关系密切,强劲产品力带来的粉丝效应也做出了十足贡献。然而,以性价比为招牌的小米,造机成本与线下利润左右互搏的局面亟待突破;小米对渠道的控制力有限,线上线下各自为阵;供应链管理问题长期存在,产能不足直接伤害品牌口碑;新机小米6被曝“重启门”“漏光门”,品控能力再受质疑,这些问题都成为小米战略突围之路上的重重阻碍。加上国内外品牌的强势围剿,小米高增长势头想要继续保持,仍面临不小挑战。
  尽管小米此番线下布局对自身来说是大动作,但从整个行业来看,小米的线下市场仍较属薄弱点。
        据悉,华为现已在国内开设了超过2000家体验店,预计在年内将会覆盖到全国将近2000个县及镇。而线下零售更占优势的OPPO,其全国零售店数量超过20万个,体验店数量超过5000家。
  与OV系、华为相比,小米线下渠道伙伴获取的利润并不具备优势,想要撼动前者的线下根基,如何调动电信运营商与实体经销商的积极性,更好地进行利益分配,成为关键问题。
  一方面,应尽快优化上游供应链,压缩整机成本,从而尽可能扩大对下层渠道的扶持。另一方面,发力中高端机型,增加对旗舰产品的宣传,重塑产品形态,完成品牌跃升。最后,坚持创新驱动,以质量为生命线,把好品控关,才是小米行稳致远的根本保障。

(责任编辑:admin)
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