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警惕劣质流量杀死优质内容

时间:2018-06-06 17:32来源:通信信息报 作者:特约撰稿 王清锐 点击:
  2018年内容产业的第一场战争刚刚由快手和抖音点燃,玩家肉搏,行业看戏,监管也适时入局。通常情况下,80%的庸俗内容把控了流量走向,而20%的优质内容则会决定平台走向。内容平台要如何在这之间寻求平衡,并且继续发展下去,成为当前的最大挑战。
 
  内容载体升级已经完成,内容升级还在路上
 
  回顾从PC端到移动端的内容产品升级,互联网的内容载体或表现形式,已经走过相对完整的“文字-图像-语音-视频-直播”的进阶过程。而在这种演变形式中,用户所获得的内容体验也随之升级。
  一则,从单项输出到双向互动,用户的主动性逐渐被提高。二则,从传统的媒体资源到广泛的自媒体生产内容,内容创作的门槛不断被降低,像快手、抖音这种短视频平台,几乎已经成了所有用户的创作平台,参与性空前提升。
  内容产业一个明显的趋势是大平台综合化。日前,百度和梨视频进行战略合作,梨视频将内容全线向百家号开放同步,这种内容打通的方式,使得平台同时满足用户对图文、视频的多元内容需求。
  靠载体形态升级来提升体验的道路基本到了极致,随着算法技术对于内容产业的推动速度放缓,而此前被寄予厚望的VR/AR等新技术的应用陷入瓶颈,用户对内容本身的更高要求,逐渐摆在了平台面前。
 
  平台要警惕劣质内容和劣质流量杀死优质内容
 
  内容载体多元化给整个产业带来的最直观影响,就是内容数量的急速攀升。相比早期的门户时代,如今内容正从各行各业得以渗透,以前或许没上过天涯、没混过网易跟帖的,大有人在,但现在手机上没装过快手或抖音、映客花椒、甚至没关注过任何公众号的,应该少之又少。
  只是,相比图文持续性地作为内容竞争的核心,语音、视频、直播或短视频为载体的内容风口,维持时间越来越短,像年前的直播答题,仅一个月左右就平息了。
  为什么看起来传播更快、受众面积更广的内容升级形式,反而更容易消逝呢?原因可能在于这些平台助长的本身就是Kill Time(消磨时间)的快餐式内容,为其所吸引的用户很快便会被新的形式或玩法抢去。而且如今的内容平台越发对人性的弱点加以利用,用户虽说是主动性增强,但实际上还是一直被平台引导,甚至可以说是喂养。
  直播用户喜欢看美女,平台就能一直提供,短视频用户喜欢猎奇,平台就能随意放纵,理论上讲,平台为吸引大量用户,给内容开放的缺口需要逐渐放大,可现在事实是不得不缩紧。这就形成一种内容悖论:内容和用户越开放,平台越应该谨慎。
  不只是为了规避监管,按照劣币驱逐良币的规律,经年累月,一旦剩下的都是劣质流量,平台的长期运营和用户深耕必然受到负面影响。
 
  马太效应成内容产业第一定律,小平台再无逆袭机会
 
  2016年底,UC优视的何小鹏曾提出过“小内容”的说法,在他看来,小内容正在成为内容信息领域的趋势。这一概念诞生的前提是,20%内容不再像以往能覆盖80%的用户。
  不过一年时间后,腾讯CEO马化腾提出了截然相反的“大内容”:海量数字内容的生成分发正在促成“大内容”战略。只有内容足够“大”,才能匹配“全用户”需求。
  从小内容到大内容,或许是阿里和腾讯对内容产业的不同解读。这实际上对应的正是内容产业的演变趋势:行业优势逐渐向大平台靠拢,以前利用碎片化和垂直化时机崛起的小平台,在朝着“大内容”方向走的大平台压制下渐趋式微。
  以短视频为例,这一风口渐起时,美拍、秒拍等平台都曾趁势而起,可再看今年的行业形势,最后的胜负很可能出自抖音快手之间。再比如内容资讯领域,借助个性化推荐,一点资讯曾和今日头条并驾齐驱,但现在这两者的差距越来越凸显。但随着百度等巨头的入场,内容资讯的流向又迅速向这类有巨头流量支撑的平台靠拢。原生独立的内容资讯平台,几乎只剩下了头条在与之抗衡。
  因此,无论内容载体如何升级或变动,核心竞争力还是逐渐集中到BAT以及头条这样的超级流量入口。
  当然,也不是说小平台就没有生存之地。未来,小平台很有可能依附于大平台或是成为大平台的一个垂直方向。比如腾讯投资趣头条、百度入股梨视频,更有传言说头条可能接盘A站等等,虽说有了靠山支撑,但这也意味着丧失独立发展的机会。
  (本文系作者个人研究之观点,不代表本报立场。作者系独立撰稿人。)
(责任编辑:admin)
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