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同质化竞争下运营商如何推新套餐?

时间:2018-06-13 15:22来源:通信信息报 作者:赛立信 钟翠霞 点击:
  4G商用以来,上级政策与消费需求总在不断变化,为此运营商在产品和套餐内容设计上也不断地推陈出新:例如,在2017年取消了语音长途漫游费,2018年则计划取消手机流量漫游费;统一飞享4G套餐、乐享4G套餐、4G全国套餐等常规套餐中的语音服务为国内语音收费标准;制定常规套餐内容为国内语音+国内流量+省内流量。
    
  新套餐应运而生
 
  随着QQ、微信、微博等社交平台以及涵盖衣食住行的应用兴起,常规套餐中的流量已无法满足消费者的需求。日租卡、互联网卡、流量不限量等新套餐就应运而生了。
  其一,日租卡是抢占第二卡槽的猛将。联通在2016年8月推出日租卡后,随即电信与移动也推出了日租卡。移动与联通采取了免月租的产品政策,而电信日租卡的月租普遍为5-8元/月(流量按天算),1元/500M-1G/天省内流量,2元/500M-1G/天国内流量,语音若干。在日租卡发展的一年多里,运营商一共推出了7款日租卡,类型分为普通日租卡、视频日租卡,联通甚至推出了不限量日租卡。日租卡不仅解决了一些流量大户的刚需问题,也成为了运营商抢夺第二卡槽的主战力。
  其二,腾讯王卡已成互联网卡标杆。近两年,游戏与视频业呈爆发式增长,联通、电信瞄准用户这一需求,联合各大互联网企业推出互联网卡。这种卡的套餐月租大部分处于60元以下,且大部分是一种日租型卡品。互联网卡流量大多为1元/500M-1G/天(不用不花钱),此外还提供语音若干、享受特定特权、特定APP免流等服务。其中,腾讯王卡在互联网卡里表现最为突出。它主打低资费与腾讯应用免流策略,借助腾讯渠道推广,通过增加免流应用和亲情号码并升级流量为国内流量,在发行13个月后用户新增量突破5000万户。互联网卡发展成本低却可以吸引高质量新增用户,联通与电信或将继续借鉴成功例子发展更多产品,期望带来更大的用户量。
  其三,不限量套餐是搅动市场的深水炸弹。联通2017年3月推出的不限量套餐——冰激凌套餐分为398元和198元版两种,以广东为例,月租398元的套餐(月租长期半价即199元/月)享受全国语音流量双不限量,但是每月只有使用总流量的前40G才提供4G网速,过后降至3G网速,累积到100G关闭数据上网功能,次月恢复;月租198元的套餐享国内流量不限量、1500分钟国内语音,每月使用总流量前15G提供4G网速,之后就降至3G速度,100G之后关闭数据上网功能,次月恢复。这种套餐新颖且划算,具有一定吸引力。电信不甘落后,于同年5月推出了不限量套餐的全国版和省内版,并结合宽带、副卡、IPTV等推出了不限量融合套餐,运用比算法迅速吸引用户入网。移动在被电信与联通的不限量套餐抢夺了不少用户后,也不得不加入这场战争。从广东三家运营商最新的不限量套餐内容来看:电信拥有门槛低、主副卡共享等明显优势;联通尝试叠加视频定向流量与会员特权来增加竞争力,其他方面则中规中矩;移动的不限量套餐资费覆盖广,但是流量低、限制多,所以市场竞争力较小。
 
  新卡品频出:异业合作成主流
 
  2018年以来,运营商已推出几款新产品。
  首先,运营商想借助明星粉丝效应。电信联合李晨推出了国内首张明星定制互联网卡——大黑牛卡。该卡分为49元和99元两档(套餐内容均为不限量套餐),49元档需体验2个月省内不限量后升级为国内不限量,办理用户可获得十多项专属福利,包括李晨定制问候、专属形象、周边产品特购、签名照以及见面会门票免费获取机会,还将获得李晨电影、电视剧探班机会等,对粉丝有着极大吸引力。
      接着,运营商把目标锁定在金融方面,联通与电信开始与银行合作推出联名信用卡。中国联通与中信银行推出腾讯王卡联名信用卡,开卡免年费送套餐月租,可享受信用卡及王卡内全部权益。广东电信与浦发银行信用卡合作推出“翼起发”联名卡,含广东电信业务套餐卡一张(有99元和59元两种选择,其中99元的套餐为“不限流量”套餐),还有浦发银行白金信用卡一张,用户可享白金卡全部特权。运营商与银行两大传统企业强强联手,让广大消费者同时满足日常通信消费和金融消费两种需求,也让两家合作品牌提高了其在本行业领域的差异化优势以及综合竞争力。
 
  提升竞争力依旧任重道远
 
  从运营商今年所推出的产品来看,预计未来运营商产品套餐内容将沿用升级为国内流量的日租卡、互联网卡、不限量套餐作为新产品的常规套餐,并继续联合明星、金融行业以及其他传统企业推出相互促进的产品。
  此外,各大视频、音乐、游戏平台都越来越注重会员制,人们想要下载视频音乐,甚至是在线看视频、听音乐都需要开通各种会员,玩游戏则需要购买装备。因此,运营商可考虑与各大视频、音乐、游戏平台合作,在产品设计上捆绑相应的会员或特定游戏装备礼包,以此吸引更多用户入网。
  观察近年来运营商推出的套餐,在资费与产品包装上已趋雷同,差异化越来越小。所以,只有在同质化竞争中寻求突破,才能获取更多收益。
  (本文系作者个人研究之观点,不代表本报立场。作者系赛立信通信研究部分析师)
(责任编辑:admin)
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